Quando il gioco d'azzardo diventa design - Fuorisalone

Nel 2018 il Decreto Dignità ha cancellato di colpo un intero linguaggio comunicativo. Spot televisivi, cartelloni, sponsorizzazioni sportive: tutto vietato per gli operatori di gioco d'azzardo con licenza italiana. Chi si occupa di comunicazione ha reagito con scetticismo, pensando a un settore condannato all'invisibilità. È successo l'opposto: il messaggio pubblicitario si è trasferito dentro il prodotto, e il prodotto, per forza di cose, è diventato design.

È un caso che a Milano, durante la settimana del design, raramente si racconta, perché resta fuori dai padiglioni e dalle installazioni di Brera o Tortona. Eppure quello che è successo alle app di Sisal, Snai e Lottomatica negli ultimi sei anni è un esperimento di design digitale su scala nazionale, con milioni di utenti reali e vincoli normativi che nessun brief creativo si sognerebbe di imporre a un designer. Ogni app di scommesse sportive oggi somiglia più a un prodotto editoriale che a un semplice strumento transazionale, e proprio questo la rende un caso interessante da osservare durante il Fuorisalone, anche se nessuno lo farà.

Quando il bottone diventa il messaggio pubblicitario

Senza spot, l'unico momento in cui l'operatore può parlare all'utente è dentro l'app o il sito. Ogni pixel deve lavorare doppio: comunicare fiducia, spingere all'azione, trattenere l'attenzione. Il risultato è un affinamento quasi ossessivo di dettagli che un tempo sarebbero passati inosservati: la palette cromatica dei bottoni, la velocità delle micro-animazioni, il feedback tattile quando si conferma una giocata. Anche il percorso per registrarsi e giocare è stato riscritto decine di volte, riducendo campi, passaggi e frizioni fino all'osso.

Il pulsante di call-to-action è l'oggetto di design più riscritto degli ultimi anni in questo comparto. Colore, dimensione, posizione sopra o sotto la piega dello schermo, persino il verbo scelto: tutto viene testato con metodo A/B su bacini di utenti enormi. Su alcune piattaforme una scritta che promette di giocare ora e vincere è comparsa e sparita più volte, sostituita da varianti più morbide o più dirette a seconda dei risultati di conversione, e non è raro trovarla ancora oggi come cuore visivo della schermata iniziale, per esempio nell'interfaccia di piattaforme come quella raggiungibile su Gioca ora, dove il bottone principale concentra tutta la gerarchia visiva della pagina. È un esercizio di persuasione minimalista che qualsiasi studio di UX riconoscerebbe come caso da manuale.

Motion design e gamification, il nuovo vocabolario

Parallelamente al lavoro sui bottoni, gli operatori hanno investito in motion design: animazioni di caricamento che imitano le slot fisiche, transizioni tra schermate pensate per dare un senso di ritmo, badge e progress bar che trasformano l'uso quotidiano dell'app in qualcosa di simile a un gioco a punti. Sisal ha introdotto sistemi di missioni giornaliere. Lottomatica ha lavorato molto sul mobile-first, ripensando intere sezioni dell'app per il pollice, non per il mouse. Snai ha puntato su un linguaggio grafico più sobrio, quasi editoriale, per differenziarsi dalla concorrenza sul piano della credibilità percepita. Anche il fornitore tecnologico Microgame, che lavora dietro le quinte per diversi operatori con licenza, ha contribuito a standardizzare certi pattern di interfaccia che oggi diamo per scontati.

Chi si occupa di interaction design per mestiere, magari lo stesso pubblico che ogni aprile affolla il Fuorisalone in cerca di installazioni interattive e prototipi di prodotto, riconoscerebbe in questi meccanismi principi molto simili a quelli discussi nei talk su gamification e behavioral design: reward variabile, feedback immediato, riduzione dell'attrito tra intenzione e azione. La differenza è che qui il pubblico non paga un biglietto per l'esperienza. La vive senza accorgersene, dentro un'app che usa magari ogni giorno per controllare una schedina o un numero al lotto.

Il vincolo che nessun brief creativo prevede

C'è però un elemento che rende questo caso di studio diverso da qualsiasi altro esercizio di product design: la tutela obbligatoria dell'utente inserita per legge dentro l'interfaccia. L'Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, l'ADM, impone requisiti precisi sulle piattaforme autorizzate, tra cui la presenza visibile di strumenti di autolimitazione e autoesclusione RUA, integrati nel flusso di navigazione e non nascosti in fondo a un menu secondario. Il rispetto di questi criteri è anche ciò che distingue un vero casinò online con licenza ADM da tutti quei siti esteri che promettono condizioni migliori ma restano fuori da qualunque controllo italiano.

Il designer si trova quindi a dover far convivere, nella stessa schermata, il pulsante che spinge a giocare e quello che permette di fermarsi. Due logiche opposte, entrambe obbligatorie, entrambe misurate sugli stessi indicatori di leggibilità e accessibilità. È una tensione che, vista da fuori, assomiglia molto ai dilemmi etici che negli ultimi anni hanno attraversato il dibattito sul design persuasivo in generale, dai social media alle app di food delivery, solo che qui la posta in gioco, letteralmente, è più alta. Anche il fronte dei pagamenti segue la stessa logica di equilibrio: metodi come PayPal e Postepay vengono integrati con verifiche sul deposito minimo del conto gioco, un limite pensato per rallentare gli utenti più impulsivi, non per accelerarli.

Un caso di studio senza vetrina

Non troverete mai un operatore di iGaming tra gli espositori della Milano Design Week, e probabilmente è giusto così: il conflitto d'interesse sarebbe evidente. Ma il fenomeno resta interessante proprio perché avviene ai margini del discorso ufficiale sul design, in un settore che nessuno associa spontaneamente a Milano e alle sue fiere. È design applicato sotto pressione regolatoria, testato su scala reale, con conseguenze economiche immediate per ogni scelta sbagliata. Ogni bonus di benvenuto per le scommesse, per dire, viene presentato con un layout studiato per essere letto in tre secondi, ma i termini e condizioni restano comunque un click di distanza, come impone la normativa sul gioco responsabile ADM.

Forse la prossima edizione del Fuorisalone dovrebbe aprire una riflessione più esplicita su questi territori grigi dell'interaction design, dove l'estetica non è mai neutra e ogni animazione ha uno scopo dichiarato. Chi promuove scommesse online sicure e vuole davvero far giocare in sicurezza online i propri utenti dovrebbe considerare il Registro Unico degli Autoesclusi non come un vincolo normativo da nascondere, ma come parte integrante del design stesso. Nel frattempo, il pulsante più cliccato d'Italia continua a cambiare forma ogni pochi mesi, senza che quasi nessuno se ne accorga.